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“粉丝变现”其实是个伪命题 潮流品牌的未来在哪里
时间:2017-04-26 00:49:15来源:品牌服装网作者:

  连帽衫、卫衣、球鞋、超大的风衣及冲锋衣……眼下,大行其道的“潮流”(Streetwear,即街头服饰)发源于美国。依托于过去七十年里篮球、滑板等体育项目的蓬勃发展,与文化、艺术、时装、影视等泛娱乐产业互相交织,成为代表全球流行文化的综合性产业。它诞生于街头巷尾,如今却登堂入室,从亚文化逆袭成主流文化,今年Supreme与Louis Vuitton的合作,成就了最具代表意义的里程碑。

  “潮流”起于亚文化,成于流行文化。但凡文化在当代都市的普及,重要的并不是大众对其认识的深度——最先开创学习的机会,比后来的深入钻研更重要。“粉丝变现”其实也是个伪命题。粉丝并不傻,否则为什么那么多偶像都亏钱呢?

  大约二十年前,潮流文化历经欧洲、日韩、香港传播至中国。而今,它已经成长为一个横跨时装、文化、体育等多个领域的大生意——曾有投行根据adidas Originals、Nike Sportwear、Vans等品牌的年销量,估算中国潮流市场的商业体量在5000亿元规模——很多人质疑,嫌多嫌少都有。但这并不重要。潮流产业最诱人的地方在于消费迭代——从95后至05后的新一代才是为之买单的消费者。谁敢不尊重未来呢?

  “文化”唯一的布道者,是偶像。从Michael Jordan创出Air Jordan,洼冢洋介带红了Supreme,木村拓哉穿红了Bape、Goro’s,Kanye West打造Yeezy——潮流的始作俑者永远是被神化的个人。偶像在个人穿着、生活方式的演绎,通过各种媒介渠道被放大、传播,进而在商业世界掀起滔天巨浪——说穿了,时尚产业的“潮流”,就是由品牌和媒体搭台,偶像领衔唱的一出戏。“潮流文化”更将这套手法玩到极致。

  陈冠希第一个以中国偶像身份自创潮流品牌,他至今还是对中国潮流圈影响最深的人。2003年,陈冠希与潘世亨一同创立了CLOT。三年后,他将其开拓至上海,潮流集成店ACU在长乐路正式开业,直接带动长乐路沿街商铺的月租金从6000元飙升至2万元以上;此后,李灿森的Subcrew、五月天阿信的Stayreal、余文乐的Madness、罗志祥的Stage等一众人等纷纷涌入……直到今天,“原创潮流品牌”依旧是偶像最快的粉丝变现渠道,也包括今天以张大奕为代表的网红模式。

  原中国Channel V主持人李晨,7年前与艺人好友潘玮柏在长乐路的ACU原址另起炉灶,开了N.P.C(New Project Center)潮流集成店。他并不喜欢今天“粉丝变现”的说法。当初,他的心思很单纯,甚至都不像商业投资。他回忆,开店花了200万元。“今天其实我知道,当时开这家店只要一百万就够了。但我不后悔。”

  2016年,N.P.C全年销售额近一亿元。已是非常好的业绩,绝大多数偶像的潮牌生意名大于实。受制于中国娱乐产业落后的生产能力,流水线训练出的明星无法承担商业运营、品牌设计等打造一个品牌的综合能力。如果,当年陈冠希亦步亦趋按照公司制定的路发展,肯定也不会有今天CLOT的“年赚1000万美元”。

  随互联网打开了更广阔的媒介,以个人为单位的KOL也在迅速崛起。他们在网上展现了更高的综合能力——似乎什么都行。颜思诗,微博名字“Fil小白”,坐拥110万微博粉丝,担任《Yoho!Girl》杂志的封面造型总监,还为宋茜、小宋佳等明星管理造型。“你不能光搭配他的衣服,我为他们做的是从头到脚,全方位的形象管理。”好形象能画龙点睛,提升明星的商业价值。

  这个90年的双鱼座姑娘从成都起步,参加完街拍大赛,就签约了旅游卫视做造型师。同时在社交平台不算特别精心的经营自己。“2012年微博刚上线,我每天发自己的搭配街拍。直到参加街拍大赛那阶段,粉丝一下涨特别快。”颜思诗用“特别幸运”来形容自己。她小时候梦想看一场Vivienne Westwood的秀,还没入行,就在巴黎满足了心愿。今年2月的米兰时装周上,Dolce Gabbana邀请了各国网红变身模特,颜思诗穿着一袭翠绿丝绒西装登场,她摇身一变,从观众成了模特,从造星者变成“明星”。

  以个体为单位的KOL呈现了愈加复杂的多重身份,不光是Fil小白,其他著名的时尚KOL如叶嗣Gogoboi、Freshboy等同样如此——他们不仅生产内容,也销售内容;不光报道他人,也被他人报道;不单消费品牌,也为品牌工作——今年,颜思诗最兴奋的是有了新身份:与中国时装品牌MoCo合作,以造型师的角度参与设计。此外,她的另一个年度大项目是与太平鸟男装合作,打造一档男团养成的真人秀节目。

  传统分工在今天被高度整合,多重身份互相滋养。在他们身上,生产和消费之间的界限模糊了——不管是自上而下,粉丝变现;还是由下至上,吸聚粉丝——价值链条被重塑,生产要素在降低,以文化为内容,用商业做扩张,重新梳理了品牌、偶像、媒介、消费者之间的关系。

  未来的潮流偶像——将集文化内容的生产和消费两个层面为一体,互相转化和渗透。他们鼓吹最大的个人自由,使平乏的生活艺术化、美学化。大众对自身的厌倦,成了他们改变自我形象的源动力。这些偶像如同唐吉柯德,所有现代消费商业的老板都应该感谢他们,没有他们站在潮流前沿,对自己孜孜以求、时时图变,哪有这个千亿规模的消费市场呢。

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